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行業(yè)新聞
有人認(rèn)為，游客關(guān)注點(diǎn)已“從風(fēng)景到場(chǎng)景”，意為對(duì)景區(qū)外的場(chǎng)景更有興趣；而更多人則認(rèn)為，旅程中“有看點(diǎn)”的自然是關(guān)注，但不至于影響旅游既定行程，若動(dòng)輒“停車坐愛(ài)楓林晚”，那樣的旅游者就有問(wèn)題或太不成熟了。古今中外游客不刻意區(qū)分風(fēng)景和場(chǎng)景。人們喜歡或波瀾壯闊或小橋流水的風(fēng)景，同樣也喜歡承載人類文化和生活的各類場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)造已經(jīng)成為旅游策劃和規(guī)劃必須要注意的事項(xiàng)。本文帶大家一起看一下如何看待“旅游場(chǎng)景”說(shuō)，如何營(yíng)造多樣化的旅游場(chǎng)景。
01
怎么看待當(dāng)下的“旅游場(chǎng)景”之說(shuō)
場(chǎng)景之說(shuō)是當(dāng)下業(yè)界有的人談?wù)摰男略~，但距離成為共識(shí)公論或大多數(shù)的觀點(diǎn)，還是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。
所謂“旅游場(chǎng)景”或“場(chǎng)景旅游”，大致是說(shuō)旅游行程中看到的一些場(chǎng)合、場(chǎng)面、情形之類，既包括旅游現(xiàn)場(chǎng)預(yù)先設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的看點(diǎn)，也包括社會(huì)場(chǎng)所的各種場(chǎng)合和場(chǎng)面，如博物館、大劇院、菜市場(chǎng)、社區(qū)街頭。
對(duì)于旅游現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景，應(yīng)是旅游范疇?wèi)?yīng)有之內(nèi)容，該類場(chǎng)景相當(dāng)于旅游主題或內(nèi)涵的展示與呈現(xiàn)，是應(yīng)該努力和加強(qiáng)去做的。如田園綜合體蔗田旁建了榨甘蔗汁做黑糖的工坊；茶田旁設(shè)計(jì)建造了頗有休閑審美的特色茶館；景區(qū)懸崖邊搞了玻璃看臺(tái)、棧道。而對(duì)于旅程中“偶遇”的場(chǎng)景，業(yè)界的認(rèn)識(shí)很不一致。有人認(rèn)為，游客關(guān)注點(diǎn)已“從風(fēng)景到場(chǎng)景”，意為對(duì)景區(qū)外的場(chǎng)景更有興趣；而更多人則認(rèn)為，旅程中“有看點(diǎn)”的自然是關(guān)注，但不至于影響旅游既定行程，若動(dòng)輒“停車坐愛(ài)楓林晚”，那樣的旅游者就有問(wèn)題或太不成熟了。
（一）旅游場(chǎng)景之論不是“新發(fā)現(xiàn)”
在沒(méi)有景區(qū)、公園概念以前，旅游場(chǎng)景就先已存在?；仡櫼幌侣糜问?，還在那沒(méi)有景區(qū)的時(shí)代，行者或游客所感興趣的就是場(chǎng)景。如《法顯傳》《大唐西域記》《馬可波羅游記》等，作者之所記的種種見(jiàn)聞，都是場(chǎng)景一類。
旅游景區(qū)中包含有風(fēng)景和場(chǎng)景，游客前往是照單全收的。你去翻閱一本景區(qū)名錄，便知今日之景區(qū)除了部分是自然風(fēng)光類，還有諸多是人文風(fēng)景、社會(huì)風(fēng)景，也可稱作“場(chǎng)景”，如鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、非遺制作體驗(yàn)、文旅演藝、戶外露營(yíng)等。
古今中外游客不刻意區(qū)分風(fēng)景和場(chǎng)景。清末民初之時(shí)，已經(jīng)有了公園的出現(xiàn)，包括康有為在內(nèi)一些游歷海外的社會(huì)賢達(dá)、達(dá)官顯貴，既有興趣于買票逛公園，也有興致于逛外國(guó)大街、商場(chǎng)、市井、賭場(chǎng)、舞場(chǎng)，乃至議會(huì)。這說(shuō)明在旅游發(fā)展的早期階段，游客就是風(fēng)景和場(chǎng)景并重的。今天的各國(guó)旅游者也大致如此，除了既定旅游目標(biāo)去處以外，也感興趣于所到之處的隨機(jī)所見(jiàn)，當(dāng)?shù)厝松钕M(fèi)的場(chǎng)所，只有有多余時(shí)間和體力，也有按照旅游攻略的只因去尋找。
（二）游客視角下的三類場(chǎng)景
專為游客設(shè)計(jì)的。如景區(qū)、度假區(qū)、旅游小鎮(zhèn)、田園旅游綜合體等之中的，如樓宇構(gòu)建、園林園藝、街景裝飾、人為表演，都可能成為游客爭(zhēng)相拍照的目標(biāo)。不論是風(fēng)景，還是場(chǎng)景，真正吸引游客的是它的觀賞性、趣味性、體驗(yàn)性。以我國(guó)旅游客源市場(chǎng)為例，若扣除商務(wù)、公務(wù)和因私辦事兒性質(zhì)的旅游形態(tài)，在老百姓所選擇的旅游目標(biāo)中，各種類型的旅游場(chǎng)所還是占大頭，社會(huì)性、商業(yè)性的一類場(chǎng)景是小頭。
主客共享的場(chǎng)景。其在最初開(kāi)發(fā)或改造提升時(shí)，大多考慮了游客的需求或消費(fèi)，在審美和宜人上下了大功夫，雖沒(méi)有類似景區(qū)的管理措施，也不收取門票，但會(huì)吸引大量游客前往，也視為宜居宜游宜商之地。如杭州京杭大運(yùn)河邊的小河歷史文化街區(qū)，既是民居、商鋪、客棧密布，也是慕名的游客云集之所；再如北京的什剎海一帶，南鑼鼓巷、煙袋斜街也是如此。
當(dāng)?shù)孛癖娚a(chǎn)和生活的日常狀態(tài)。這些場(chǎng)景并不考慮游客之所需，對(duì)游客來(lái)說(shuō)就是“遇見(jiàn)”、就是尋找。游客之所以對(duì)一些路遇場(chǎng)景感興趣，就因?yàn)樗牟町愋?、特色性、非常態(tài)性，這類場(chǎng)景未必全都是正面的，有的甚至粗陋、惡劣。之所以還要去感知它，就因?yàn)樗鼪_到你眼皮底下了，或久已聞其名聲了，由于感觀上反差太大，就給旅游者帶來(lái)意外收獲。
（三）場(chǎng)景在游客心目中的地位
主要旅游目標(biāo)和吸引物在旅游出行計(jì)劃中居于支配地位，它決定著游客行程的大方向和運(yùn)行軌跡，而路遇場(chǎng)景或希望看到的場(chǎng)景僅是花絮性的增味劑和意外之喜。
游客行程中對(duì)旅游目標(biāo)地內(nèi)容（場(chǎng)景）的關(guān)注占主體，路遇的或臨時(shí)起意去觀賞的場(chǎng)景占從屬。疫情之前我去一趟印度，可以說(shuō)處處的場(chǎng)景令人激動(dòng)，但你還得向著既定旅游目標(biāo)去前行，而不能中途耽擱太多時(shí)間。
游客是喜歡風(fēng)景還是場(chǎng)景，應(yīng)具體情況具體分析。例如，在孩童的眼光里，不論帶他去哪一類型的景區(qū)，他最感興趣的就是游樂(lè)項(xiàng)目；在喜愛(ài)攝影的旅游者眼里，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則很可能是看風(fēng)光如何；在首游者與多次回頭客的眼中，判斷同一地點(diǎn)則很不一樣。如首次去攀登黃山多數(shù)人是奔著迎客松，若是去了十幾次黃山，則會(huì)去找一些次知名之處，或就信馬由韁了。
目前旅游業(yè)界新創(chuàng)詞匯和說(shuō)法不少，尤其是疫情期間。原因有三：一是旅游業(yè)具有綜合性、關(guān)聯(lián)性、融合性，讓來(lái)自各行業(yè)、各界別的理念和術(shù)語(yǔ)也被帶入；二是互聯(lián)網(wǎng)和高新科技革命對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)影響，而傳統(tǒng)旅游業(yè)界人士對(duì)其知之不多，即使有一些荒誕、怪異和似是而非也得不到批駁和矯正；三是不排除個(gè)別旅游“票友”和類研究者耐不住“冷板凳”之硬冷，急于去標(biāo)新立異、故作高人之語(yǔ)。
歷史上有個(gè)年代曾有一句流行語(yǔ)，叫做“任憑風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”。用在對(duì)待時(shí)下各類所謂新說(shuō)法，肯定有榫卯不大相合之處，但作為一種心態(tài)是可以自勉的。對(duì)于旅游企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的提升，就如同經(jīng)營(yíng)一家餐館子，影響經(jīng)營(yíng)的關(guān)聯(lián)性因素很多，如門面裝潢、促銷藝術(shù)、物料采買、內(nèi)控管理、街道關(guān)系等，但最重要還是飯菜的品質(zhì)、種類和服務(wù)；這在旅游業(yè)就相當(dāng)于產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，不管是在哪一種新語(yǔ)境、新觀點(diǎn)、新意識(shí)流之下，只注重標(biāo)新立異、鶴立雞群，而不考慮解決飯菜質(zhì)量的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，最終必定是要歇菜的。因此。對(duì)于旅游發(fā)展現(xiàn)象和趨勢(shì)的新發(fā)現(xiàn)、新表述、新論斷，我們只能當(dāng)作耳旁風(fēng)姑且聽(tīng)之，權(quán)作為街談巷議、流言蜚語(yǔ)，未必要去正眼相瞧的，否則會(huì)會(huì)分散業(yè)界勞作時(shí)的注意力，進(jìn)而影響田地里長(zhǎng)莊稼。
02
如何營(yíng)造旅游場(chǎng)景？
場(chǎng)景旅游作為一種新的旅游消費(fèi)形態(tài)，它跨越了幻想與現(xiàn)實(shí)、歷史與虛構(gòu)、現(xiàn)實(shí)與虛擬世界，讓游客在其想象的世界中追求樂(lè)趣，由此引發(fā)旅游消費(fèi)的增加。文化是旅游的資源和內(nèi)涵，旅游是文化的載體和客源。推動(dòng)文旅融合發(fā)展，未來(lái)旅游新場(chǎng)景該如何營(yíng)造？
（一）創(chuàng)建場(chǎng)景旅游世界，增加場(chǎng)景涉入
創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，在旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)下，創(chuàng)建場(chǎng)景旅游世界，打破游客場(chǎng)景項(xiàng)目之間的固有邊界為目的地賦能引流，以新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景提升游客的參與度和熱情，滿足新的市場(chǎng)個(gè)性化旅游需求，引導(dǎo)特色旅游產(chǎn)品服務(wù)縱深發(fā)展，打造沉浸式體驗(yàn)+城市漫游+新興商業(yè)綜合體、城市會(huì)客廳、文博場(chǎng)館、社區(qū)文化生活圈等旅游業(yè)態(tài)，通過(guò)市場(chǎng)化、專業(yè)化、互動(dòng)體驗(yàn)化、定制化、跨行業(yè)融合化，營(yíng)造出新時(shí)代的生活方式，促進(jìn)旅游消費(fèi)，刺激市場(chǎng)活力，更好地推動(dòng)旅游市場(chǎng)從風(fēng)景到場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。
（二）營(yíng)造場(chǎng)景旅游氛圍，提升旅游者體驗(yàn)
通過(guò)營(yíng)造文化和旅游消費(fèi)場(chǎng)景，如舉辦文化和旅游活動(dòng)，持續(xù)釋放文化和旅游消費(fèi)潛力，可以在餐廳、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所營(yíng)造具有文化元素的氛圍，帶給游客身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)融合當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、風(fēng)光等生活文化，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色、體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐衽c文化的紀(jì)念品，不僅可以拓展傳統(tǒng)旅游商品的范疇，而且還能提升旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)，充分挖掘調(diào)動(dòng)游客的消費(fèi)意愿和需求，并加大文化和旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式，培育新型消費(fèi)形態(tài)，形成新的消費(fèi)增長(zhǎng)極。
（三）多樣化場(chǎng)景營(yíng)造，保持持久吸引力
當(dāng)消費(fèi)變成一種表達(dá)的時(shí)候，文旅項(xiàng)目所傳遞出來(lái)的文化意義高于經(jīng)濟(jì)意義，特定場(chǎng)景的打造成為必選題。“場(chǎng)景力”構(gòu)建的重點(diǎn)不僅是氛圍的營(yíng)造，更重要的是從主題設(shè)置到業(yè)態(tài)配比的運(yùn)營(yíng)，再到文化內(nèi)核。而這些多項(xiàng)因素疊加之后，帶給消費(fèi)者的便是持續(xù)的、長(zhǎng)久的吸引力。那么，怎樣打造極致場(chǎng)景呢？
1、進(jìn)入式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)造
于景區(qū)或某一景點(diǎn)的入口等區(qū)域，通過(guò)主題景觀構(gòu)筑物、主題景觀小品、主題景觀雕塑、主題景觀綠化等設(shè)計(jì)包裝，引導(dǎo)游客以體驗(yàn)的方式進(jìn)入景區(qū)或景點(diǎn)內(nèi)的場(chǎng)景，令游客在一進(jìn)入旅游場(chǎng)地就能產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。
在金華山雙龍風(fēng)景區(qū)桃源洞設(shè)計(jì)的“時(shí)空隧道”廊道連接檢票口與桃源洞口，由“時(shí)空喇叭”進(jìn)入“時(shí)空隧道”內(nèi)部，快速流動(dòng)的“LED時(shí)空轉(zhuǎn)換屏”給游客帶來(lái)不同的時(shí)空轉(zhuǎn)換的視覺(jué)感受，通過(guò)“時(shí)空隧道”通廊最終進(jìn)入桃源洞內(nèi)感受溶洞景觀。
2、游樂(lè)式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)造
針對(duì)“小手拉大手”式的家庭親子核心客群，突出“互動(dòng)游樂(lè)”功能，通過(guò)設(shè)置趣味游樂(lè)設(shè)施、景觀互動(dòng)設(shè)施、景觀互動(dòng)小品、互動(dòng)景觀雕塑等，為旅游者創(chuàng)造一個(gè)能夠充分參與，快樂(lè)互動(dòng)的場(chǎng)所。
3、沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)造
為實(shí)現(xiàn)完美的沉浸體驗(yàn)效果，要求相對(duì)較大的場(chǎng)地規(guī)模，重點(diǎn)圍繞游客視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五大感官體驗(yàn)，通過(guò)合理的改造及設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化場(chǎng)景環(huán)境和氛圍的營(yíng)造。從而吸引游客因?qū)Ｗ⒃诋?dāng)前的目標(biāo)情境下而感到愉悅和滿足，忘記真實(shí)世界的情境，以此締造游客與場(chǎng)景之間深刻的情感聯(lián)系。
4、地標(biāo)式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)造
優(yōu)先擇址具備優(yōu)勢(shì)景觀條件的場(chǎng)地，設(shè)置大型觀景臺(tái)、觀景塔、特色雕塑等景觀構(gòu)筑物，打造景區(qū)地標(biāo)式景點(diǎn)，為游客提供拍照打卡地。
文旅項(xiàng)目的場(chǎng)景設(shè)計(jì)既要大膽創(chuàng)新，又要注重細(xì)節(jié)，還要豐富多彩。極致場(chǎng)景將文化、業(yè)態(tài)和人連接在一起，實(shí)現(xiàn)多樣化的互動(dòng)交流。每一個(gè)店鋪、每一個(gè)場(chǎng)館都是風(fēng)景，都是文化宣傳使和文化體驗(yàn)點(diǎn)，讓游客在閑逛中自然產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在歡樂(lè)中自然產(chǎn)生消費(fèi)行為。
場(chǎng)景為王的時(shí)代，學(xué)會(huì)打造場(chǎng)景的方法論，因地制宜，因時(shí)制宜，為文旅項(xiàng)目賦能。
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